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Le parcours d’achat des clients, le défi des entreprises

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Le numérique a transformé les manières de vivre et donc d’acheter. Les clients  peuvent acheter quand ils veulent, où ils veulent et depuis n’importe quel lieu ou support. Le pouvoir est entre leurs mains. Pour les professionnels, ces nouveaux comportements se révèlent être un défi. Aujourd’hui, optimiser le parcours d’achat omnicanal est donc crucial pour la grande majorité des entreprises.

Pour les professionnels, cette nouvelle donne est une aubaine puisqu’elle permet aux marques d’avoir une visibilité plus large et de multiplier les possibilités pour vendre. La difficulté est donner une cohérence entre tous les canaux et leviers utilisés de façon à ce qu’ils ne diluent pas ou se nuisent, d’offrir aux consommateurs une expérience fluide, simple et efficace.

De plus, dans le parcours, les nouvelles technologies de paiement se sont développées et facilitent le règlement online comme les plateformes digitales ou le pré-enregistrement des coordonnées bancaires. De même le paiement en magasin s’est lui aussi fortement diversifié et dématérialisé avec l’arrivée du sans contact ou encore du mobile payment.

Pour décrypter ces nouveaux parcours d’achat, l’EBG et ses partenaires, Wide et Harris Interactive ont mené une étude inédite de février à avril 2019 auprès de 1000 consommateurs et de 400 décideurs marketing, digital et e-commerce. Ce baromètre, en effet, s’appuie sur deux sondages afin de confronter les attentes et usages des consommateurs avec les solutions et innovations proposées par les professionnels.

Quelques enseignements essentiels de ce baromètre

Achat ou recherche d’informations ?

Les e-shops sont presque autant considérés comme canal d’achat que les magasins physiques… mais le digital est n°1 pour la prise d’information. Tous les produits sont majoritairement achetés en magasins physiques 
Les clients ont acheté en magasin physique 98% et en e-shop 81%
Les clients ont pris informations en magasin physique 62% et en e-shop 85%.

En 2017, la part du e-commerce au sein du commerce de détail est estimée à 8,5 %. Un canal encore minoritaire mais qui s’impose au fur et à mesure : les ventes sur Internet ont généré un chiffre d’affaires de 81,7 milliards d’euros en 2017, soit une croissance de 14,3 % par rapport à l’année précédente. Par ailleurs, 37,5 millions de Français achètent sur Internet.

La tendance s’inverse lorsqu’il s’agit de se renseigner avant d’acheter, le canal online étant cette fois privilégié. Cette recherche d’information préalable à l’acte d’achat est d’ailleurs essentielle sur le Web pour 71 % des répondants.

Est-ce que le type de produit influence le canal d’achat et de prise d’information ?

Il apparaît évident que le magasin reste le point de vente plébiscité par les consommateurs. Le « réflexe magasin » est destiné aux produits du quotidien et/ou de premières nécessité. Le loisir, la high-tech et le prêt-à-porter sont principalement achetés offline, mais aussi très souvent online. En revanche, le Web est plébiscité pour les produits « dématérialisés » tels que les voyages et les logiciels. En ce qui concerne la prise d’information, l’avantage des canaux digitaux est cette fois encore confirmée dès lors qu’il ne s’agit plus de produits du quotidien, c’est-à-dire des achats récurrents, peu coûteux, marqués par l’habitude.
Tous les produits sont majoritairement achetés en magasin physiques sauf :
Les voyages en e-shop 71% /en magasin VS 38%
Les logiciels en e-shop 67% /en magasin VS 42%

A contrario, les informations sont majoritairement prises sur le digital… sauf pour les produits du quotidien
Le prêt-à-porter en e-shop 37% /en magasin VS 38%
Les cosmétiques en e-shop 34% /en magasin VS 38%
L’hygiène, les produits d’entretien, l’alimentaire en e-shop 22% /en magasin VS 41%

Quels sont les canaux digitaux sélectionnés par les clients ?

Les canaux digitaux, privilégiés pour la phase de recherche, le magasin pour la décision

1. UX et UI
2. Personnalisation
3. Service client

Comment lutter contre les abandons de panier ?

71 %des professionnels sondés proposent de diminuer le nombre d’étapes entre la création du panier et sa validation.
Pourquoi les clients utilisent-ils le smartphone en magasin ?
50 % des Français ont déjà consulté leur smartphone en magasin dans le cadre d’un parcours d’achat.

Selon les consommateurs

1. Se renseigner davantage sur le produit 
2. Comparer les prix
3. Obtenir des avis consommateurs

Selon les professionnels

1. Comparer les prix
2. Se renseigner davantage sur le produit
3. Obtenir des avis Consommateurs
66 % des Français ont déjà utilisé un service d’accompagnement digital en magasin, mais très occasionnellement.
Il faut savoir que le N°1 des services utilisés par les consommateurs et proposés par les pros : bornes d’information sur les produits et stocks disponibles en magasin.

Tout n’est pas encore gagné !

68% des Français non-utilisateurs de l’authentification via reconnaissance vocale ne l’utiliseraient probablement ou certainement pas et 49% des Français n’apprécient pas les paiements via coordonnées bancaires préenregistrées.

Le paiement s’adapte aux nouveaux parcours d’achat…

La carte bancaire, les espèces et le chèque sont les moyens de paiement les plus utilisés par les consommateurs et les plus proposés par les professionnels. Pour les consommateurs, les espèces et les chèques sont cependant les deux moyens de paiement qui sont de moins en moins utilisés. A contrario, les moyens dématérialisés comme les cartes bancaires sans contact ou les plateformes de paiement en ligne suscitent un véritable engouement. L’e-carte bancaire ainsi que l’instant payment pourraient également faire partie des prochaines tendances.

Mais,

En matière d’innovation, le principe des systèmes de paiement permettant de régler sans renseigner à chaque fois ses coordonnées bancaires est, quant à lui loin d’être adopté à l’unanimité (49 % n’apprécient pas, 51 % apprécient). Certes, la majorité (87 %) des Français connaissent ces services de pré-enregistrement, mais seul 57 % les utilisent. Les 30 % de répondants qui connaissent le concept, mais ne l’utilisent pas, évoquent principalement une appréhension quant à la sécurité de leurs données bancaires.

Moyens de paiement les plus utilisés par les consommateurs

1. CB
2. Espèces
3. Chèques
Et les plus proposés par les professionnels :
Online : 1. CB 2. Plateforme de paiement en ligne
Offline : 1. CB 2. Chèque

Moyens de paiement innovants suscitant le plus d’intérêt

Chez les consommateurs
1. CB sans contact
2. Plateformes de paiement en ligne
3. E-CB
Et envisagés par les professionnels :
Online : le crédit à la consommation
Offline : paiement via reconnaissance biométrique

Authentification biométrique : l’empreinte digitale en tête

Pour les professionnels, la prochaine grande innovation à venir pour les paiements devrait être la reconnaissance biométrique puisqu’ils la classent à la 2e place des solutions à envisager online et à la 1 ère place pour le offline. 
83% des pros la plébiscitent
55% des consommateurs pourraient l’utiliser
L’avenir nous dira si les consommateurs vont les adopter !

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